Greenwashing er ifølge Wikipedia en form for vildledende reklame- eller marketingsudsagn, der er egnet til at overbevise offentligheden om, at en virksomheds produkter, mål eller politikker er miljø- eller klimavenlige. Virksomheder engagerer sig i greenwashing af to primære årsager: For at fremstå legitime og for at få et bedre omdømme om miljø- og klimaansvar spredt i offentligheden.
Greenwashing er altså et negativt ladet ord, som betegner situationen hvor virksomheden bruger væsentligt flere ressourcer på "grøn" reklame end på egen faktiske miljørigtig praksis. Kritikere af denne praksis antyder, at fremkomsten af greenwashing, parret med ineffektiv regulering, bidrager til forbrugernes skepsis over for alle grønne påstande og ”mindsker forbrugerens magt til at drive virksomheder i retning af grønnere fremstillingsprocesser og forretningsdrift”. Der er derfor aktuelt stigende fokus på området både nationalt og international.
Da der er tale om en form for markedsføring, er den danske markedsføringslov central. Og i tillæg er der efterhånden en høj grad af direktivbaseret totalharmonisering i EU, som gør, at bekæmpelsen af greenwashing kan ske på en måde, som er ensartet i medlemslandende og derved ikke stiller virksomheder i nogen lande urimelig bedre eller dårlige end andre.
Når en markedsføring får prædikatet greenwashing, er det typisk fordi markedsføringen er for ukonkret og / eller ikke kan dokumenteres af virksomheden. I så fald smykker man sig med lånte fjer og risikerer store bøder. Anvendelse af generelle ord som ”miljørigtig” eller ”bæredygtig” alene om sine produkter er dermed meget uhensigtsmæssigt. I tilfælde hvor virksomhederne ikke nærmere præciserer hvad og hvor meget der er miljørigtigt eller bæredygtigt, vil Forbrugerombudsmanden og domstolene i praksis vurdere sagen som at virksomheden påstår at man lever op til branchens højeste miljø- og klimamæssige standarder for alle sine produkter. Og kan dette ikke bevises, så er der tale om vildledende markedsføring.
Nævnte præcisering af udsagnet skal præsenteres for målgruppen i tæt tilknytning til udsagnet, altså fx i selve annoncen. Hovedsagen er, hvilken opfattelse den almindelig forbruger umiddelbart får, når man ser annonceringen.
De danske domstole afsagde for første gang dom om krav til klimaudsagn i markedsføring i den såkaldte ”Danish Crown-sag” af 23. juli 2024. Her fastslog Højesteret, at udsagnene ”klimakontrolleret gris” og ”dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” var i strid med markedsføringsloven, fordi udsagnene på tidspunktet for markedsføringen ikke kunne dokumenteres tilstrækkeligt.
Sagens nærmere oplysninger
Dansk Vegetarisk Forening og Klimabevægelsen i Danmark anlagde i 2021 sag mod Danish Crown med påstand om, at virksomheden skulle anerkende, at udsagnene ”Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” og ”klimakontrolleret gris” var en overtrædelse af markedsføringslovens § 5, og at de derudover skulle forbydes at gøre brug af udsagnene.
Vestre Landsret fandt, at udsagnet ”Dansk gris er mere klimavenlig, end du tror” var tilstrækkeligt underbygget af de foreliggende undersøgelser, hvorfor der ikke var tale om et vildledende udsagn efter markedsføringslovens § 5. Derimod fandt landsretten, at udsagnet ”Klimakontrolleret gris” var vildledende efter § 5, da der på tidspunktet for markedsføringen i 2020-2021 ikke forelå tilstrækkelig dokumentation.
På denne baggrund skulle Danish Crown anerkende at have overtrådt markedsføringsloven § 5.
Danish Crown ankede sagen til Højesteret, som tog de to organisationers påstande til følge, da Danish Crown havde taget bekræftende til genmæle. Derudover forbød Højesteret, at Danish Crown anvendte udsagnet ”Dansk gris er mere klimavenlig end du tror” i virksomhedens markedsføring i en periode på 5 år, samt et forbud mod at anvende udsagnet ”Klimakontrolleret”.
Dommens vigtigste pointer
På baggrund af dommen fra Vestre Landsret og efterfølgende Højesteret, kan man udlede, at dokumentationskravet i markedsføringslovens § 13 (også) finder anvendelse på klimaudsagn. Herefter har det været gældende ret, at en erhvervsdrivende skal kunne dokumentere rigtigheden af oplysninger om faktiske forhold. Og at der stilles høje krav til dokumentationen af generelle påstande om bæredygtighed, miljø og klima.
Forbrugerombudsmanden publicerede i oktober 2024 anbefalinger til ”Virksomheders miljømarkedsføring” i en samlet udgivelse i 2024.
Den 19. marts 2025 offentliggjorde Erhvervsministeriet et nyt lovforsag til ændring af markedsføringsloven, som – hvis det bliver vedtaget - skal ”sætte en stopper for vildledende grøn markedsføring”. Det vil fra lovens planlagte ikrafttræden den 27. september næste år være forbudt at kalde sin virksomhed eller et produkt for eksempelvis ”miljøvenligt”, hvis ikke man kan dokumentere det. Ligeledes vil det også være forbudt for en virksomhed at hævde, at den vil være klimaneutral i 2050, medmindre den kan fremvise en konkret plan for at nå dertil.
---oo0oo---
Kontakt gerne advokat Nicolai Platzer Funder eller en af kontorets øvrige eksperter for en vurdering af din sag.